董小婉-星湖城店

成為一座城的標(biāo)簽
不是于城市之上宣揚(yáng)什么
而是融入一座城
探索

、感受、融入

感知這座城的文化
以品牌去傳遞文化
自然也就是城市的另一個(gè)別稱(chēng)

創(chuàng)新和迭代一直是中國(guó)八大菜系的發(fā)展主線

，當(dāng)菜系處于換擋風(fēng)口時(shí)

，就會(huì)誕生品類(lèi)的巨無(wú)霸品牌，徽菜賽道當(dāng)前正處于這樣的風(fēng)口

，位于安徽安慶的「徽小慶」品牌正是嗅得先機(jī)

，開(kāi)啟了品牌升級(jí)之路。

戰(zhàn)略的意義在于我們能從市場(chǎng)中看清楚當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)以及未來(lái)的趨勢(shì)是什么

，基于此我們對(duì)徽菜品類(lèi)進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)徽菜品類(lèi)正處于涅槃重生的關(guān)鍵階段

，總體呈現(xiàn)出兩大特征

，即：

特征一：徽菜發(fā)展在暗淡中前行

，對(duì)比其他菜系品牌數(shù)量可以看出徽菜地位相對(duì)靠后

，結(jié)合大眾對(duì)徽菜的認(rèn)知停留在單品臭鱖魚(yú)的階段

，品類(lèi)活力和大眾認(rèn)知度都較為薄弱

。

特征二：弱勢(shì)地位后的曙光來(lái)臨

，從徽菜賽道各品牌的發(fā)展格局看

，以小菜園為代表的徽菜品牌在門(mén)店數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量上表現(xiàn)優(yōu)異，原因在于小菜園在徽菜的基礎(chǔ)上進(jìn)行了系列的改良

，扛起了徽菜賽道復(fù)興的大旗，也為徽菜的崛起帶來(lái)了曙光

。

通過(guò)徽菜品類(lèi)所呈現(xiàn)出來(lái)的兩個(gè)特征來(lái)看

，擺在我們面前的有兩條戰(zhàn)略路徑可以選擇：

第一：小菜園橫向戰(zhàn)略

，小菜園教育市場(chǎng)

，市場(chǎng)足夠大的情況下就有我們的機(jī)會(huì)

，我們做好跟隨即可

；

第二：市場(chǎng)的深耕戰(zhàn)略，立足某一市場(chǎng)獲得較高市場(chǎng)占有率

；最后我們結(jié)合客戶(hù)的自身資源情況決定了后者（市場(chǎng)深耕戰(zhàn)略），深挖安慶市場(chǎng)

。小菜園向左

，「徽小慶」向右

。

我們說(shuō)做品牌要講好故事

，故事不僅僅是一段文字

，不是一兩句話(huà)

，而是一個(gè)系統(tǒng)

，他包含了創(chuàng)始人的初心、堅(jiān)持

、城市

、團(tuán)隊(duì)

、品牌等一系列的故事

，需要我們對(duì)客戶(hù)的項(xiàng)目做系統(tǒng)的挖掘

，在做「徽小慶」品牌的前期調(diào)研階段我們走訪安慶、競(jìng)品探店和企業(yè)內(nèi)訪三個(gè)動(dòng)作以此了解市場(chǎng)的情況

。

01 調(diào)研之感受安慶

安慶隸屬安徽，安徽的“安“也是取之安慶

，安慶的歷史和文化底蘊(yùn)深厚

，如著名的趙樸初故居、六尺巷

、黃梅戲等文化源自于安慶

，餐飲與文化息息相關(guān)，餐飲是文化傳播媒介

，安慶的文化底蘊(yùn)就是我們品牌發(fā)展的資源之一

。

02 調(diào)研競(jìng)品走訪

安慶以徽菜為主

，從競(jìng)品走訪來(lái)看

，競(jìng)品品牌在門(mén)店風(fēng)格上多以徽派風(fēng)格為主，如徽式家庭小院風(fēng)格

、現(xiàn)代+徽式建筑風(fēng)格等

，因安慶是人口流出地，長(zhǎng)年在外工作人群回家多會(huì)帶上父母家人聚餐居多

，競(jìng)品多是定位家宴場(chǎng)景

。除了場(chǎng)景之外，競(jìng)品所呈現(xiàn)出來(lái)的共性是：裝修重

，投資大

，菜品同質(zhì)化

，缺乏創(chuàng)新以及品牌意識(shí)較為薄弱。

03 調(diào)研之企業(yè)內(nèi)訪

客戶(hù)是廚師出身

，在安慶專(zhuān)注餐飲近30年時(shí)間，較為側(cè)重在產(chǎn)品領(lǐng)域的打造

，但卻忽略了餐飲運(yùn)營(yíng)機(jī)制等后端能力的打造

，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)及連鎖化意識(shí)上較為缺乏

，這是我們通過(guò)訪談對(duì)客戶(hù)的診斷

。

通過(guò)對(duì)客戶(hù)所在城市

、相關(guān)競(jìng)品及客戶(hù)情況的調(diào)研

，我們尚膳若水的品牌打造方法論開(kāi)始了對(duì)「徽小慶」品牌的系統(tǒng)打造。

01 品牌名

，借勢(shì)一座城

核心策略是要深度綁定安慶，在品牌命名上

，提取安慶的“慶“字

，加上徽菜的認(rèn)知度偏低，在品牌名采用“徽”字

，強(qiáng)調(diào)菜系的標(biāo)簽屬性

，結(jié)合一個(gè)“小”字較為親切的叫法，最后品牌命名為：徽小慶

，品牌綁定城市

，如樹(shù)苗植根于沃土，必長(zhǎng)出參天大樹(shù)

。

02 品牌定位

，界定一個(gè)場(chǎng)景

既然深度借勢(shì)安慶，就要明確「徽小慶」與安慶的關(guān)系是什么

？客戶(hù)的初心是讓客人體驗(yàn)到安慶的美食和文化

，這個(gè)客人不僅僅是安慶本地人，更應(yīng)該是來(lái)自五湖四海的客人

，讓他們來(lái)到安慶能體會(huì)到安慶人的真誠(chéng)與熱情

，因此我們?cè)谄放贫ㄎ簧洗_定了“安慶人的會(huì)客廳“的品牌定位

。凸顯「徽小慶」是一座城市款待客人最豪華

、最美味、最熱情的地方

，滿(mǎn)足了家庭聚會(huì)

，商務(wù)接待等場(chǎng)景需求，搶占城市的至高點(diǎn)

。

03 廣告語(yǔ)

，承接城市文脈

「徽小慶」是安慶這座城市味道的至高點(diǎn)

，廣告語(yǔ)上既要凸顯安慶的價(jià)值

，同時(shí)又要將安慶文化為我所用，所以我們構(gòu)思了“安慶800年

，味在徽小慶”的廣告語(yǔ)，安慶800年里的美食文化是大家所公認(rèn)的

，我們喊出了「徽小慶」繼承了“真味”

，安慶的美味就在「徽小慶」，再次凸顯了品牌之于城市的地位：正統(tǒng)

、正宗和正味

。

當(dāng)?shù)馗?jìng)品的品類(lèi)以新徽菜

、民間菜、家常菜

、精致土菜等為主

，聚焦在菜系創(chuàng)新或某一場(chǎng)景上，而「徽小慶」的品牌定位既然是“安慶人的會(huì)客廳”

，因此我們界定「徽小慶」的品類(lèi)為：安慶菜

，把安慶人所公認(rèn)安慶菜作為自身主打菜

，形成一種在安慶人的客廳里

，用安慶人公認(rèn)的地道的安慶菜款待最尊貴的客人，在品牌和品類(lèi)上與安慶深度綁定

。

尚膳若水認(rèn)為“餐飲是文化的傳播媒介，只有具備文化內(nèi)核的餐飲品牌才走的長(zhǎng)遠(yuǎn)”

，“入則恬淡而安，出則平和相慶”

，這是安慶人對(duì)安慶美好生活的期許

，平安相慶則是蘊(yùn)含著他們背后祝愿，也與當(dāng)下消費(fèi)者有好事要下館子慶祝的習(xí)慣相通

，因此「徽小慶」的文化內(nèi)核則是以“慶”為核心

，吉事相慶，就來(lái)徽小慶

，喜事相慶，就來(lái)徽小慶

，好事相慶

，就來(lái)徽小慶，這就是「徽小慶」所帶給顧客的情緒價(jià)值

，也是品牌文化的內(nèi)核所在。

徽小慶之 “慶” 文化內(nèi)涵

我們發(fā)掘一座城具有代表性的文化地標(biāo)

，將其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將公域性的文化資源私有化

，開(kāi)發(fā)出系列的品牌元素

，對(duì)品牌進(jìn)行裝飾。